25.09.2013 , Sponsoring-Index 2013 der Agentur Serviceplan
Sponsoring wird zu einem immer wichtigeren Instrument innerhalb des Media- und Kommunikations-Mix. Das beweist auch die zweite Auflage des Deutschen Sponsoring-Index, der von Serviceplan Sponsoring & Live und Sky Media Network herausgegeben wird. Mit 9.000 Befragten und 645 analysierten Sponsoring-Objekten handelt es sich beim Sponsoring-Index um die größte Sponsoring-Marktforschungsstudie Deutschlands, die von Facit Research durchgeführt wurde. Insgesamt 65 Marken aus elf Branchen wurden in diesem Jahr analysiert – befragt wurden aber weder Experten noch Meinungsmacher, sondern ausschließlich Konsumenten. Die Ergebnisse zeigen damit einerseits, wie sich Sponsoring-Aktivitäten von Marken ganz konkret auf ihr Image und die Kaufbereitschaft der Verbraucher auswirken; andererseits lassen sich anhand des einheitlichen Bewertungsmodells und der Verknüpfung der Analysedaten mit den investierten Rechtebudgets der Marken detaillierte Rückschlüsse auf die Effizienz der Sponsoring-Engagements ziehen.
Red Bull an der Spitze des Rankings – Wiesenhof auf dem letzten Platz
Red Bull sichert sich im aktuellen Ranking Platz 1 – hauchdünn vor dem Vorjahressieger Adidas. Neben dem an sich schon breiten Spektrum an Sponsoring-Aktivitäten war einer der größten Coups der jüngsten Zeit das von dem österreichischen Getränkehersteller geförderte Projekt „Red Bull Stratos": Felix Baumgartner durchbrach im vergangenen Jahr mit seinem freien Fall aus 39.045 Metern Höhe nicht nur die Schallmauer, sondern auch weltweite Quotenrekorde. Das kam Red Bull in den analysierten Dimensionen Bekanntheit, Authentizität, Emotionalität und Aktivierung zugute und trug mit zu dem hervorragenden Abschneiden im Ranking bei: So nahmen 35 Prozent der Befragten Red Bull als Sponsor in Deutschland wahr (Durchschnitt aller Marken: 15%), 85 Prozent waren der Ansicht, dass das Sponsoring gut zur Marke passte (∅ 75%), 82 Prozent gefielen die Engagements insgesamt sehr gut (∅ 70%) und 47 Prozent der Verbraucher wurden auch an anderer Stelle auf die Sponsoring-Aktivitäten von Red Bull aufmerksam (∅ 38%). Beachtlich ist dabei auch, dass Red Bull seine Top-Platzierung in Deutschland mit einem Einsatz von rund 20 Millionen Euro erzielt und damit für ein hocheffizientes Sponsoring steht – international budgetierte Projekte wie „Stratos" konnten für die Effizienzanalyse nicht berücksichtigt werden, haben aber natürlich einen Abstrahleffekt auf die Wahrnehmung der Befragten.
Ähnlich gut schneiden auch Nike und Coca-Cola ab. Audi, Volkswagen, Mercedes-Benz, Adidas und die Sparkasse haben hingegen drei- bis fünfmal so viel in Sponsoring investiert, um ihre Plätze in den Top Ten zu sichern – dennoch haben auch diese Marken einen insgesamt hervorragenden Return on Sponsoring.
Der Trend zur zunehmenden Professionalisierung im Sponsoring ist eindeutig feststellbar: Insgesamt haben sich im Vergleich zum vergangenen Jahr knapp zwei Drittel der untersuchten Marken verbessert – teils sogar erheblich, wie etwa Coca-Cola, die Sparkasse, BMW, Warsteiner, die Allianz oder die Commerzbank beweisen. Adidas, die DKB und Porsche hielten konstant das Vorjahresniveau. Schlusslichter im Ranking sind Tipico, SunPower, bet-at-home und Wiesenhof.
Bedeutung von Sponsoring wächst
Die Bedeutung von Sponsoring im Media-Mix der analysierten Marken ist im vergangenen Jahr um drei Prozent auf 17 Prozent gestiegen und verzeichnet damit das größte Wachstum unter den abgefragten Werbeformen. Im selben Zeitraum ging die Wahrnehmung klassischer ATL-Maßnahmen um fünf Prozent zurück. Ein Viertel der Befragten erklärte, dass Sponsoring-Aktivitäten sie motivierten, sich näher über die entsprechende Marke zu informieren (+9% gegenüber 2012) oder ein Produkt zu kaufen bzw. zu nutzen (+8%). Auch wurde das Image von Marken deutlich positiver wahrgenommen, wenn Personen Sponsoring-Aktivitäten wahrgenommen hatten. Generell ist die deutsche Bevölkerung sehr aufgeschlossen gegenüber Sponsoring-Aktivitäten: 93 Prozent sind überzeugt davon, dass viele Veranstaltungen ohne Sponsoren nicht mehr auskommen (+2% gegenüber 2012), 90 Prozent befürworten, dass Unternehmen durch Sponsoring-Aktivitäten Engagement zeigen (+6%), 83 Prozent sind der Ansicht, dass Sponsoring ein fester Bestandteil der Unterhaltungsindustrie ist (+9%), 81 Prozent sind der Meinung, dass Unternehmen mit Sponsoring einen wichtigen Beitrag für die Gesellschaft leisten und 78 Prozent der Befragten stört die Einblendung eines Sponsors vor bzw. nach Fernsehsendungen nicht (+15%).
Eine Zusatzbefragung unter 4.000 Kunden von Sky ergab zudem, dass Pay-TV-Abonnenten sogar eine noch höhere Affinität zum Sponsoring haben: 53 Prozent der Befragten gefallen die auf Sky wahrgenommenen Sponsoring-Aktivitäten gut oder sehr gut (der bundesweite Durchschnitt liegt bei 42 Prozent) und 72 Prozent können sich aus dem Stehgreif an mindestens ein Sponsoring eines Unternehmens erinnern, das auf Sky Sponsoring betreibt. Im Durchschnitt erinnern sich die Sky Kunden an 3,5 Sponsoren, Konsumenten im bundesweiten Durchschnitt erinnern sich hingegen an nur 1,7. „Neben der hohen Erinnerungsfähigkeit von Sponsoren im Pay-TV ist auch ein positiver Effekt auf das Markenimage zu beobachten. Live-Sport erreicht dabei die höchste persönliche Relevanz bei unseren Zuschauern und bietet damit optimale Voraussetzungen für den Einsatz exklusiver Werbeeinbindungen und Sonderwerbeformen. All diese zentralen Informationen sind angesichts der zunehmenden Bedeutung des Sponsorings in Deutschland wichtiger denn je", so Martin Michel, Geschäftsführer Sky Media Network.
Live-Sport und Fußball hochrelevant
Mit durchschnittlich 53 Prozent ist (Live-)Sport in der relativen Wahrnehmung der Verbraucher das mit Abstand relevanteste Thema. Das zweitplatzierte Medien-Sponsoring erreicht mit 20 Prozent relativer Wahrnehmung zwar nicht einmal die Hälfte des Sport-Segments – liegt aber dennoch deutlich vor dem Feld der übrigen Sponsoring-Arten (Kunst/Kultur/Events: 11%, Soziales: 6%, Umwelt: 5%, Bildung und Wissenschaft: 5%). Innerhalb des Sport-Bereichs wirkt ein Sponsoring-Engagement im Fußball mit einer relativen Wahrnehmung von 46 Prozent am besten, gefolgt von Namensrechten in Stadien oder Arenen (23%), Motorsport (20%), Wintersport (13%) und Tennis (8%). Allerdings kann trotz der hohen Relevanz des Sport-Sponsorings ein Engagement in anderen Bereichen eine wertvolle Alternative darstellen: So beantworteten die Frage, ob sich durch Sponsoring-Aktivitäten der Gesamteindruck der Marke verbessert hätte, im Bereich der Kultur-, Sozial-, Umwelt- oder Bildungsaktivitäten 35 Prozent der Befragten mit „ja" – damit liegen diese Bereiche sogar um sieben Punkte vor dem Sport-Sponsoring, bei dem 28 Prozent der Befragten eine Verbesserung des Gesamteindrucks bestätigten. „Die Ergebnisse belegen erneut, dass Sponsoring wirkt und über Potenziale verfügt, die nur wenige Kommunikationsinstrumente bieten: Neben der überzeugenden Hebelwirkung auf das Markenimage und die Emotionalisierung betrifft das auch das gesteigerte Interesse, Produkte des Sponsors zu nutzen und somit messbare Steigerungen der Kaufbereitschaft zu erzielen. Die 65 abgefragten Unternehmen können nun detailliert analysieren, welche Wirkung ihre Sponsoring-Maßnahmen auf Markenimage, Kaufbereitschaft oder Return on Investment haben, und ihr Rechteportfolio und ihre Aktivierungsmaßnahmen dementsprechend optimieren. Nicht abgefragte Unternehmen erhalten mit der Studie ausführlichen Einblick in Markttendenzen", so Florian Krumrey, Geschäftsführer von Serviceplan Sponsoring & Live.
Sieben Faktoren für effizientes Sponsoring
Die Studie hat die sieben Erfolgsfaktoren für erfolgreiches Sponsoring weiter optimiert, die Martin Michel und Florian Krumrey wie folgt zusammenfassen:
- „Focus yourself": Wichtig bei der Wahl von Sponsoring-Plattformen ist einerseits die Definition von Zielen und Zielgruppen, und andererseits die Kunst der Konzentration – nämlich Abgrenzung des Rechteportfolios, der Exklusivität und der Besetzung relevanter Themenfelder und Kanäle.
- „Emotion sells": Ein Sponsoring-Objekt projiziert viele positive Eigenschaften auf die Marke und funktioniert somit als Gefühlsanker beim Verbraucher. Dabei ist die glaubwürdige Übereinstimmung und Passung zwischen Sponsoring-Objekt und Marke ein entscheidendes Kriterium.
- „Go the extra mile": Auf die Aktivierung kommt es an. Der Verbraucher muss das Gefühl haben, dass Sponsoring gerade auch durch innovative Maßnahmen „gelebt" wird. Allein die erworbenen Rechte zu halten ist deshalb nur der halbe Weg. Erst die Aktivierung macht die weichen Faktoren des Sponsorings sichtbar und entfaltet die volle emotionale Wirkung.
- „Size matters – but storytelling wins": Storytelling ist ein Erfolgsfaktor. Marken haben erkannt, dass der Weg zu einer Kaufentscheidung über die persönliche Leidenschaft der Verbraucher führt – und das funktioniert am besten mit einer Geschichte. Nur bei einer wirklich guten und sinnvollen Story lohnt sich die Investition auch nachhaltig.
- „Live is king": Erkenntnisse aus der Neuro-Marktforschung belegen, dass keine andere Plattform so relevant ist wie die der Live-Sportevents, um eine tatsächliche Verankerung im Langzeitgedächtnis der Zuschauer zu erzeugen.
- „Create Ownership": Die Zukunft des Sponsorings liegt in der Entwicklung von markeneigenen Rechten, Formaten, Programmen und Events. Das zeigt nicht zuletzt der Erfolg der Sponsoring Champions aus den Jahren 2012 und 2013.
- „Mix and match": Durch den vernetzenden Einsatz von weiteren Instrumenten der Unternehmens- und Marketingkommunikation wie klassische TV-Spots, Presentings, PR-Maßnahmen oder Social-Media-Aktivitäten können Sponsorships sinnvoll verlängert und das Wirkungspotenzial dadurch deutlich gesteigert werden.
Die Studie
Über ein Online-Panel wurde eine repräsentative Gruppe von insgesamt 9.323 Bundesbürgern (im vergangenen Jahr waren es 4.020 Personen) im Alter von 14 bis 79 Jahren nach ihrer Einschätzung zu den Sponsoring-Aktivitäten von 65 Unternehmen befragt. Insgesamt wurden 645 einzelne Sponsoring-Objekte (2012: 541 Objekte) in der Feldzeit von März bis April 2013 untersucht. Im Fokus der Befragung stand erneut die Personengruppe, die das Sponsoring der analysierten Marken wahrgenommen hat. Pro Marke wurden jeweils mindestens 200 Personen eingehend zu den Sponsoring-Aktivitäten befragt. Der Index besteht aus den fünf Zieldimensionen „Bekanntheit", „Authentizität", „Emotionalität", „Brand Lift" (veränderte Markenwahrnehmung) und „Präferenz" sowie einer Kosten-Effizienzkomponente. Die Konsumenten-Einschätzungen zu diesen fünf Dimensionen wurden durch die im Vorjahr bewährten Statement-Batterien in Kombination mit offenen Fragestellungen erfasst. Die zusätzliche Effizienzbewertung wurde durch den Vergleich der Index-Werte mit den eingesetzten Rechtekosten ermittelt, die durch eines der führenden Marktforschungsinstitute bereitgestellt wurden. Außerdem wurde es den Unternehmen ermöglicht, durch eine zusätzliche Befragung die ermittelten Budgetkosten zu überprüfen.
