Literatur-Tipp: Sponsoring und Werbung im Sport
Beitrag in MEDIA PERSEPKTIVEN 9/2010
Uli Gleich, Institut für Kommunikationspsychologie, Medienpädagogik und Sprechwissenschaft an der Universität Koblenz-Landau, liefert eine interessante Zusammenfassung der Ergebnisse aus 14 aktuellen internationalen Studien zur Akzeptanz und Wirkung von Sponsoring:
Sport-Sponsoring erfreut sich international einer extrem hohen Akzeptanz. Drei Viertel der Befragten stehen dem finanziellen Engagement von Unternehmen im Sport positiv gegenüber und sehen darin Vorteile für den Sport, die Gesellschaft und das Unternehmen.
Die Wirkung von Sponsoring hängt in hohem Maße davon ab, ob das Unternehmen/die Marke zum gesponserten Objekt passt. Dabei haben auch die Sponsoren einen signifikanten Einfluss auf die Wahrnehmung des Gesponserten. Es wird jedoch nachgewiesen, dass sich zum Beispiel die Wiederholung von Sponsoringbotschaften positiv auf den Fit auswirkt.
Emotionales Involvement ist wichtig für die positive Bewertung der Sponsoren. Die Identifikation mit einem gesponserten Team oder Sportler führt zu einer stärkeren Beachtung und einer positiveren Beurteilung des Sponsors. Gleichermaßen wird nachgewiesen, dass Zuschauer mit positiven Emotionen Sponsoren besser erinnern.
Die Einstellung zu virtueller Werbung ist durchaus positiv. Dabei gilt: Wichtiger als die Dauer der Darbietung ist die Häufigkeit, mit der eine Marke auf dem Bildschirm gezeigt wird. Je häufiger die virtuelle Botschaft zu sehen ist, desto besser ist die Markenerinnerung.
Interessant ist der Vergleich der Wirkungseffizienz von Sponsoring (auf Banden und Trikot) und TV-Werbung. Beides führt zu ähnlichen Urteilen im Hinblick auf Wiedererkennung und Einstellung zur Marke. Dabei benötigt Sponsoring mehr Zeit, um seine Wirkung zu entfalten, die Markeninformationen mussten als Sponsoring im Durchschnitt etwa viermal so lange auf dem Bildschirm präsent sein, um die gleiche Wirkung zu erzielen, wie in einem 30-Sekunden-Spot.
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